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承载私域流量的最好工具会是公号吗?

2019-06-17 17:21作者:佚名来源:见实公众号浏览:58 评论:58

数据分析,产品,创业,互联网

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:徐志斌,授权tag知识库转载发布。

近期见实密集在讨论私域流量,这篇让我们纯务虚吧,希望能给你带来启发。

现在这个新兴话题所遭遇的最大困惑是工具不足,没有方便下手的工具,私域的运营也无从谈起。在走访过程中,我们和腾讯员工讨论这个问题时有一个看法:

私域流量工具的承载或会是“群”和“公号”。 

“群”很好理解。这几年来,行业借助用“群”已经爆发了许多商业模式,社交电商、社区团购、无数裂变玩法等等,都证明了强大威力,目前也没有止息的样子,新的独立赛道和玩法、新的创业团队仍在不断涌现。

但公号呢? 

公号领域的创业近年来增速放缓,粉丝的增量、活跃量、互动质量、阅读数量和打开量等都在受到巨大挑战。许多公号领域创业玩家只是在维持,许多企业公号和服务号也陷入了沉寂。因此,为什么说公号反而会是私域流量的最强载体之一?

因为一对多。

公号(服务号和订阅号)是微信上不多的一对多的沟通工具,且被大众完全接受的工具。

只是公号过去确实太过简单,一是基础的接口、服务、功能、模块,微信没有准备特别多。二是业界迄今为止,仍没有在公号上超脱出强大的商业模式,仍停留在浅层的信息本身。

只是,这个迹象正在慢慢打开。前不久,微信刚开放了公号“常读用户”这个数据(如,见实的常读用户占11%),这就是开始。这意味着公号可以标记自己的铁杆粉丝,可以为他们提供更优质的运营和服务。面向不同层级的粉丝做个性化运营,也将成为现实。

目前,“常读”虽然非常简单,仅一组数据而已,后续微信应有计划会推进更多接口和功能。因此,关于“基础的接口、服务、工具、功能、模块”这些,微信会逐渐补足。在这个基础上,围绕公号铁杆粉丝的重度运营就会起来。新的模式会也就有望升级、诞生。现有的企业公号也能再度盘活。

如果企业能在“一对多”的基础上,和几万、数十万、数百万用户做亲密的、深度的、个性的运营,是不是这个想法很狂野?这恰恰是私域的核心。因为私域流量是“一对多的亲密关系”的模拟和运用。对,这是见实对私域流量构建理解的出发点。

要想用公号来做私域流量的基础,还有一个问题待解,那就是如何构建不同的运营方式?

说到公号,我们不得不先提及另外一个题外话和回顾下历史。先说题外话。

《爆裂》这本书用很多案例提到一个说法:“拉力优于推力”。作者这么定义这两个“力”:

推力,指通过采取指挥和控制的方式,由决策制定者将资源推到他们认为最有用的地方,即使是在最好的时机,这种管理方式,也存在着效率低下的弊端,甚至在危机关头会导致不好的结果。

拉力,是在需要的时候把资源拉进一个项目,把人力和物力投入到最需要的地方,在事件发生时能够迅速反应并有效地分配资源。在这个过程中,信息的双向流动是透明和顺畅无阻的。

前者有时会用政府在公众事件决策上的臃肿和效率低下来证明,后者则常用NGO的效率和反应。事实上《爆裂》就是这样用案例来证明的。

后来猫眼副总裁张博,在“见实”一次会上做演讲,就和大家提过小程序的几个深度理解,其中就有“拉力优于推力”。(深度展开:半年新获用户破 1 亿,猫眼将流量的大秘密提炼为这几句话)

拉力就像用户自己去做,推力是运营者在做。这其实就是社群运营中我们常说的“弱运营、强运营”——小范围用户中,强运营策略最佳(推力);大社群中则弱运营更佳(拉力)。“拉力优于推力”说的就是这件事情,其实,小米的“参与感”说的也是同样的事情:事情要让用户自己来做

只是,回顾下互联网新闻简史,会发现结论要颠倒过来。让我们用最简单的语言简述下互联网新闻发展简史。就用几个问题来说好了:

为什么新浪一开始会超越所有门户网站,成门户老大?

为什么腾讯网最后会超越新浪网,成门户老大?

为什么今日头条会异军突起,成腾讯的最大对手之一?

回答这三个问题,答案就在“拉力”和“推力”中。同样,回答了这三个问题,就理解了公号的困境:

为什么大部分人和大部分企业做公号不行,为什么现在阅读、互动质量、增粉会下降这么快?

答案可以这样简化表述:

新浪陈彤在门户史上提出了“快速、全面、准确、客观” 8 字诀,这几乎是门户在竞争上的最极致诠释。

回到那几年,门户都在反复说类似事情:我们提前比对手多少秒发某个大新闻、某个大事件(专题)新闻比对手多多少条资讯、图片量多多少、视频多多少、采访到多少当事人和专家等等。总之就是一句话:

“我们的新闻很多很快很全很好,客官快来看啊”。像小二在街头招揽客人一样,这是拉力的极致。吸引着用户来到自己的网站阅读新闻。

拉力让新浪赢了几大门户。习惯了“拉”的新浪,后续各种新业务的发展策略都如出一辙,新闻如此、博客如此、微博也是如此。

腾讯网也是这样做,但腾讯网多了一个功能。那时,大家常这样开玩笑说:新浪说我新闻多,腾讯回我有弹出;搜狐说我新闻快,腾讯回我有弹出;网易说我新闻个性,腾讯回我有弹出;这背后其实是另一句话:

平台将重大新闻直接推送到用户面前,便于用户第一时间就能便利获取重要资讯,而不用那么麻烦去打开不同网站。

这是推力的极致,用户可以用最低成本获取服务。推力让腾讯网后来居上赢了新浪网。

到了移动时代,竞争更是聚焦在“推”力之间进行。看看今日头条、快手、抖音、百度信息流等等,用户只要打开app,信息就无穷无尽主动出现在面前,让手指头不知不觉一直划下去,脑海中多巴胺充沛到要爆炸一样。更简单的、自动的、无穷无尽的“算法推力”,战胜了还需要编辑的“人工推力”。今日头条借此成长为腾讯最大只对手之一。

当然,上面说法太简单了,事实远比这要丰富、复杂。只是这样表述更利于我们理解罢了。

公号的发展,恰恰是“推和拉”切换,促使很多从业者有些转换不即时。

一开始,公号是“推力”,加上早期内容匮乏导致的裂变迅速、用户增长红利等,因此打开阅读率多在80-90%以上,获取大量粉丝和阅读量、分享量易如饮水,就像“推力”的最美好季节。

等到折叠后,信息被收纳在一起。只有最好的标题和内容,才会成为吸引用户持续打开阅读和分享的窗口,这也导致了标题党盛行、垂直专业大号开始吃香(刚需所致)、追求用户的投入产出比(不好的内容用户点开即走,根本不分享,而优秀内容则迅速成为爆款文章)等等,不同现象。这几乎是“拉力”重新成为主导。

问题是,习惯了“推力”的从业者和业界、用户,能很好适应“拉力”吗?这个转变实际上影响了很长一段时间的内容创业。

不管如何,现在公号和内容领域,可以说是“推力优于拉力” 

要用公号做私域流量的基础载体,必然要帮助客户或自己来解决这个问题,要在“拉力”(即吸引用户持续观看、持续互动、持续增进信任这件事情上)持续发力,要将用户希望的、需要的、个性的、优秀的服务、精准主动呈现在用户面前,这是“推力”。

这才是对微信在公号上新接口、新能力期待的原因。不能实现这些,公号无法成为私域流量的载体。

讲到这里,我们不妨再重复下对私域流量的理解:私域流量是企业或品牌,和用户“一对多”的亲密关系模拟、维系、推进和管理。是企业/运营者和数以十万计、百万计用户之间的亲密关系模拟、推进和管理。这是方向。

帮助企业在海量群、海量信息中,有效地将个性化的信息推出亲密用户,这件事情,公号能做到吗?

我们很期待。

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