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潮牌背后是万亿级市场,那潮流新媒体赚钱了吗?

2019-06-17 17:21作者:佚名来源:新榜公众号浏览:18 评论:18

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声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:颜椿颖 金亚文,授权tag知识库转载发布。

“潮流媒体的发展并没有跟上消费。” 

最近这几年,潮流市场始终在释放一种信号:潮流消费有无穷潜力,潮流文化接受度在提高。但潮流媒体「NOWRE现客」(以下简称NOWRE)的创始人Chris却很困惑:消费增长了,但传播文化的媒体却没有跟上。



NOWRE现客

2017 年开始,《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等综艺节目在国内大热,说唱歌手Kanye West,连同他的椰子鞋Yeezy成了潮人必备单品,说唱、街舞、嘻哈、潮鞋、潮牌……潮流圈的词越来越高频地被提及,看上去,潮流这种小众文化正在破圈而来。

在我问到“潮流是什么”时,每个人都给出了自己的答案。无论是潮流圈外人,还是潮流媒体人,都提到了潮流大众化的现象。这里面,既有资讯和经济环境的变化,也有年轻一代自我意识的觉醒。

路透社的数据显示, 2017 年全球潮流市场规模达到 2000 亿美元,和 2015 相比,增长了122%。尼尔森数据则显示,中国 2017 年潮牌的消费增速达到 62%,是非潮牌增速的 3. 7 倍。阿里数据则表明, 2017 年,淘系潮流人均年花费超千元, 2018 年的消费人数增长近千万,从认知来看,2015- 2018 年,消费者对潮流品牌的认知度也在不断提升, 2018 年Q2 搜索热度是 2015 年Q1 的 4 倍多。其中,以 90 后和 95 后为代表的的新生代人群逐渐成为潮流品牌的主力军。

数据来源: 2018 潮流文化发展白皮书

整个潮流市场呈现出极速扩张的状态,但消费走先的大势下,文化却似乎落下了一大步。

初中开始买潮流杂志, 2014 年创立NOWRE,从加入YOHO!算起,Chris已经进入潮流圈近 15 年,见证了潮流文化在最近几年内从小众迅速大众化的过程。潮牌遍地和炒鞋横行的现象是最直接的体现,潮流消费率先突破圈层。

但Chris看到,他在十几年前看过的潮流杂志或网络媒体如《1626》《Milk》《Urban》(已停刊)《YOHO!》和HYPEBEAST,多数还站在顶尖位置上,近几年却少有新锐潮流媒体崛起,多数自媒体更多关注的是大众潮流内容,比如明星,球鞋等,相较于产品的历史和设计,消费者更想知道潮品的购买方式和价格。

换句话说,潮流文化的传播没有如消费一般井喷,知道潮流消费背后的文化故事的群体,也没有大规模增长。

但潮流的大众化是好事吗?在我采访到的几位潮流媒体人看来,这一定是一件好事。至少在消费的推动下,文化有了传播的土壤。

当我们谈潮流时我们在谈什么?新榜从日常监测的 84 万个公众号中筛选出 103 个潮流媒体公众号,也采访到几位潮流媒体创始人,我们想知道,在潮流消费的大势下,潮流媒体的生存现状如何。

注:虽然部分潮流媒体是纸媒或网站起家,但由于微信已经成为媒体资讯的重要分发渠道,所以,本文对潮流媒体的观察主要基于微信公众号的数据。

筛选标准:

本文对潮流类公众号选取范围如下:

以潮流、潮牌、球鞋、球鞋潮流、潮牌、潮品、潮人、潮圈、潮女、潮男、先锋时尚、配饰、穿搭,共计 13 个潮流相关关键词

在新榜数据库中,提取公众号名称、认证信息以及标签 3 个字段中出现上述关键词的公众号,并从中选取 7 月新榜指数≥ 600 的账号,总计 1218 个

再通过账号内容及调性,对上述账号进行判断(排除纯时尚穿搭或种草类账号),继而最终得出 103 个符合潮流定义的公众号

潮流媒体进化论

2019 年初来大陆开设潮流公众号「HEAVENRAVEN」(下文简称HR)之前,乌鸦在台湾做了十年的时尚编辑,也曾在 2012 年就创办了HR的网站,和另一位编辑共同打理内容。当时乌鸦供职的时尚媒体并不看好潮流内容,于是自己创办了HR。

对于举家搬到上海这件事,乌鸦坦言,最直接原因是市场。时尚潮流品牌越来越多地将预算投入内地,台湾的预算则是年年缩减,同样是LV的时尚展,上海和台湾的规模可能天差地别。而更直接的是,早在 2017 年前后,同行们已经被内地时尚品牌或媒体高薪挖走,留在台湾的乌鸦,月薪不到同行的一半。

开号半年多,HR已经实现了一周六更,由乌鸦和一名台湾编辑完成,但对于来到大陆发展这件事,他依然觉得“太晚了”,没有资源积累,错过了公众号的红利期,也错过了内地潮流文化发展的红利期。

HEAVENRAVEN

2018 年,前《时尚芭莎》总编辑苏芒创办了潮流短视频品牌「潮研社」,在美国潮流文化发源地洛杉矶驻扎了一个 10 人小分队。在人人都想从品牌故事做突破的时代,「潮研社」希望主打短视频,用影像来呈现LA的一手潮流资讯。《潮牌研习社 第一季》里,苏芒探访了Stussy、Martine Rose等潮牌,比起图文和资料整理,潮研社可以通过视频,更直接地呈现来自LA的资讯。

目前来看,潮研社还在创立初期,“但我们的核心在于时尚和娱乐资源,可以用多元化方式呈现潮流文化”,潮研社内容总监告诉我。

事实上,潮流消费的确是近几年在吴亦凡、邓紫棋、杨幂等明星的带动下才走进的大众视野,要想进一步传播潮流文化,建立潮研社的品牌认知度,贴近娱乐圈或许是最快,也最讨巧的方式了。最新消息是,爱奇艺已经和潮研社的母公司潮尚文化达成合作,将在今年推出一档主打潮流文化的慢综艺节目 《潮流合伙人》,吴亦凡是拟定的嘉宾之一。

同期起步的还有主打潮流故事和资讯的新锐潮流媒体「Hypeeyes潮目」(下文简称“潮目”)。在潮目的公众号下方,除了有“潮目态度”、“潮目型录”、“潮目百科”、“潮目密探”四个内容板块,还有“倚天剑”、“屠龙”等黑科技板块,潮目在QA里解释,tulong是一款帮你抢购Supreme新品的工具。相比内容起家的潮流媒体,潮目的发展更多是技术驱动。

Hypeeyes潮目

2018 年,正是潮牌大热的时候,Supreme新品一上架几乎秒空,网上随手可以搜到“原价购买Supreme”的攻略贴和视频。当时,复旦大学新媒体专业研二学生Aikey还在某香港潮流媒体上海办公室实习,撰写潮流资讯和专题稿件,无意在YouTube上发现了Supreme的抢购插件——这是所有潮牌消费者的刚需。

Aikey加入了插件制作者Dub_J的交流群,一个懂技术,一个懂内容,一拍即合,创办了潮流新媒体「Hypeeyes潮目」,凭借抢购插件,潮目积累了最初的 3000 多个用户。创办大半年后,潮目积累了 5 万粉丝,出过的几篇阅读量超 2 万的爆款文章都和Supreme的新品发售有关。

Aikey是从高中就开始买球鞋的,在他看来,初识潮流,如何以及什么时候能买到一件喜欢的产品的确是大多数人关心点,但时间越长,消费者的需求一定不止局限于简单的购买,他希望向这些有进阶需求的人讲述潮流背后的品牌故事。

2014 年创办NOWRE的Chris抱有同样的想法。Chris在初中就开始购买《ELLE世界时装之苑》,高中曾因为喜欢卡带上谢霆锋的穿着想要购买同款,了解品牌的故事,但在资讯和渠道都不够发达的时代,要购买潮流单品并不容易。

在消费变得越来越容易之后,Chris希望为进阶的消费者提供资讯之外的内容,“有的人可能会因为跟风买第一双球鞋,然后会去排队买第二三四五双球鞋,但我相信,当他买到第十双时,一定会想要知道一些不一样的,比如这双鞋的设计理念”,Chris告诉我,“而这就是NOWRE想要提供的内容。”


NOWRE纪录片《长乐路怎么成为了一代人心中的潮流地标?》 

创办NOWRE之前,Chris在《YOHO!潮流志》工作了 5 年多。 2005 年,YOHO!刚刚创刊,Chris以上海办公室的第一批编辑的身份加入,见证了YOHO!从纸媒到新媒体,再到潮流电商“有货”的转型之路。

而这之后,YOHO!又一路拓展,创办线下活动YOHOOD、女生品牌和潮流线下店,从一家媒体,逐渐发展成为一个围绕年轻人的全方位内容服务平台。

同是 2005 年创立的HYPEBEAST,在 2016 年成功上市,从一个私人的潮流播客,发展到拥有 3 个潮流资讯网站和一个电商平台的潮流公司,打开HYPEBEAST官网会发现,它所涵盖的潮流内容不只是时尚和球鞋,还有音乐、科技、汽车、体育、饮食、生活等。

HYPEBEAST

在潮流圈,人们将Hypebeast奉为经典,它曾经靠“快”和“全”为卖点吸引大量年轻人,如今也在扩展边界,用更细分和多元的内容再次定义“潮流”。

Tags: 责任编辑:Tag站长知识库
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