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微信之战:从微商裂变到独角兽的流量之争

2019-06-17 17:21作者:佚名来源:鹿鸣财经公众号浏览:11 评论:11

购物 直男经济 网购 消费者

声明:本文来自于微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:强家宏,授权tag知识库转载发布。

博弈与平衡的精髓在于,利益主体的多元化。

LUMING LAB 出品

2003 年 4 月,为了狙击如日中天的eBay易趣,孙彤宇带着 8 个人回到杭州湖畔花园,秘密研发了一个C2C的电子商务网站。

24 天后,淘宝网正式上线。

作为国内最早的C2C网站,易趣占据了九成以上的市场份额,面对新成立的淘宝,eBay的全球总裁惠特曼傲慢到了极点,他甚至断定“淘宝最多只能存活 18 个月”。

结果我们都知道了:两年后,易趣的份额跌落至29.1%,淘宝则上升到67.3%。再往后,淘宝登顶呼风唤雨,易趣、新蛋泯灭没落,上海电商也一路渐行渐远。

当中国的C2C市场狼烟四起之时,腾讯上线了自己的电子商务交易平台「拍拍网」,依托鹅厂强大的社区化优势,拍拍网成立三个月,流量排名就进入了世界排名 500 强,总体增长率高达1640%。

他们抢夺的,并非坐拥电商江湖半壁江山的淘宝的盘口,而是与中国市场格格不入的eBay易趣的市场份额。

又一个两年,易趣交出了行业老二的位子,拍拍网成为国内成长速度最快的“社区化电子商务交易平台”。

数据来源:艾瑞市场咨询,2007- 2008 中国网络购物发展报告

此时的淘宝已经占据了国内C2C电子商务市场八成以上的份额,只要它没有自掘坟墓,拍拍网的成长速度再快,也难以撼动其分毫了。

一边是不温不火的电商业务,一边是如火如荼的电子游戏,鹅厂的选择清晰而明了: 2008 年成为腾讯游戏转折的一年,自此,腾讯一步步成长为世界上最赚钱的游戏公司,没有之一。

而他们的电商梦,在强敌环伺中踽踽前行:从拍拍网、QQ商城,到易迅网、买卖宝,腾讯在电商领域一次又一次地折戟沉沙,换来的不过是一顶“没有电商基因”的帽子。

自此,从南到北,中国的电商江湖被杭州接管,似乎只剩下起家于北京的京东屹立不倒。

直到今天,我们仍然在说,腾讯有一个电商梦的根本原因在于,鹅厂在亲自下场未果的情况下,放弃了电商行业淘金者的战略部署,依托其微信QQ等强大的社交流量,转变成一个送水工的角色定位。

拼多多的崛起,京东的希望,唯品会的未来,全都依赖于这一战略转变,腾讯尽管处在庙堂高处,却能翻手为云覆手为雨地影响这一电商江湖。

而现在,腾讯的这一战略正在遭遇挑战,流量分配进入存量红海阶段,平衡各家(尤其是京东和拼多多)的博弈关系成为其当前面临的首要难题。

01 缘起

微商业态的兴起、繁荣与调整

2013 年,事情开始发生变化。

这是“双十一”成为所有电商平台全民狂欢的第二个年头,这一年,天猫以350. 19 亿的销售额成为电商平台最大的赢家。

数据来源:淘宝商城,《 2013 年电商双十一分析报告》

同样是在这一年,以代购和非标产品的分享购买为主要形态的微商悄然出现在微信朋友圈。

尽管微信的诞生并非是为了商品的交易与买卖,但伴随着版本的迭代和支付功能的推广,一批商业嗅觉敏锐的生意人开始囤货并在朋友圈发布图片广告进行售卖。它和传统电商的不同之处在于,提出了一种全新的基于人与人之间强关系链的社交电商模式。

萌芽阶段的微商,是从朋友圈刷屏卖面膜开始的。彼时俏十岁是圈内卖得最火的面膜品牌,铺天盖地的广告不仅遍布朋友圈和微博,还请来了白百合、赵薇等明星站台。

2014 年,号称“微商第一”的思埠集团迅速崛起,在湖南、浙江、天津等卫视平台轮番进行广告轰炸、拿下央视 2015 年春晚的黄金招标广告、在人民大会堂举行“梦想盛典大会”……

与微商火爆的发展节奏相对应的,是短期内迅速蹿红的微商大咖:网络上、朋友圈充斥着让人眼花缭乱的打款记录,以及某屌丝做微商 4 个月买房买宝马、某微商团队创始人炫富晒豪车的励志故事。

数据来源:艾瑞咨询,中国产业信息网

在这一过程中,微商也从野蛮生长的个体化运营过渡到与厂家合作分红的直销以及发展下线代理的分销时代,贩卖的品类也从面膜、化妆品扩散至洗护、服装、零食以及“丰、美、壮”(丰胸、美容、壮阳)等奇效产品。

根据腾讯研究院公布的数据显示,微商品牌的客单价并不高,零售价一般维持在 200 元左右,可实际上,这些产品的出厂价只要 20 元,甚至更低。

这中间的十倍利润被各级代理层层瓜分,更为严峻的是,在整个微商行业,约有三分之二的微商并未经营线下的实体店铺,这也意味着经销商的资质信誉以及商品售后等一系列问题都没有办法得到保障。

数据来源:腾讯研究院,《微商简史:兴起、繁荣与调整》

2015 年 4 月,央视接连爆出微商热销面膜背后的行业黑幕,以及“微传销”的消费陷阱,微商行业迎来“黑色五月”,各类微商品牌的业绩出现断崖式下滑,风靡一时的各类爆款品牌日渐式微。

瑕不掩瑜。

微商作为新兴的商业形态,用不到一年的时间走完了传统企业十年的路。很快,像立白、舒克、浪莎这样的传统企业就投身到了微商的浪潮之中,其中的佼佼者当属韩束。

作为年销售额过 50 亿元的化妆品牌, 2014 年 8 月,韩束开始做微商,第一年销售额就突破 5 亿元,并成为天猫全网销售额品类的第二名。

作为和O2O以及游戏并列的商业化路径,移动电商业务在微信官方的生态体系中,最早可追溯至 2013 年的5. 0 版本,在这次版本更新中,“精选商品”悄然出现在“我的银行卡”栏目之下。

起初,这一入口归腾讯自家所有:其中,“精选商品”主要是易迅销售的3C数码配件,“品牌特惠”分给QQ网购上的服装企业做类似于唯品会的特卖,“聚惠”归于定位C2C的拍拍网。

2013 年 11 月,易迅在微信“精选商品”上线仅两个星期,订单数便突破了 20 万。

志在挤进电商前三的易迅网CEO卜广齐一度认为,“微信给易迅带来了重塑格局的机会”,然而,正当易迅打算大展拳脚、死死咬住京东之时,腾讯却突然宣布投资京东。

如果将复杂的港股公告浅显解读,这个交易共分为两部分:

首先是腾讯以2. 14 亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算为9.9%)换取京东IPO前的15%的股份;其次则是一个关于未来的承诺,当京东进行IPO时,腾讯可以招股价再认购额外5%的股份,京东方面则有权利收购易迅剩余的股份。

套用双方关于此次交易发布的内部信中的说法就是,“这是一次‘双赢’的战略合作”:腾讯甩掉食之无味的“重电商”,京东以股权换流量,在五年之内免费获得微信和手Q客户端的一级入口。

2014 年 5 月,京东微信“购物”一级入口上线,并正式推出了基于认证服务号的“微信小店”,至此,微信电商的概念尘埃落定。

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